B2B-Marketing-Budget-Studie 2024

Mit seiner »B2B-Marketing-Budget-Studie 2024« liefert der Bundesverband Industrie Kommunikation e. V. (bvik) Erkenntnisse für Marketingverantwortliche in einer wirtschaftlich herausfordernden Zeit. 

Stabilität der Marketing-Budgets

Laut der Studie haben sich das durchschnittliche Marketing-Budget (+1,7 %) sowie die Anzahl der Marketing-Mitarbeitenden im Vergleich zu 2023 bei den befragten Unternehmen kaum verändert. Messen und Kundenevents bleiben zentrale Budgetposten, gefolgt von Investitionen in bezahlte Werbeschaltungen (Paid Media). Im Durchschnitt werden 1,3 % des Umsatzes der befragten B2B-Unternehmen für Marketing-Aktivitäten ausgegeben.

Trotz bestehender Unsicherheiten würden die meisten der befragten Unternehmen eine Budgeterhöhung oder zumindest eine Beibehaltung der aktuellen Budgets für die nächsten drei Jahre erwarten. Dies bedeute jedoch unter Berücksichtigung großer Preissteigerungen und einer großen Dynamik bei den Marketing-Kanälen kaum Spielräume für einen Ausbau der Aktivitäten.

Messen und Kundenevents

Messen und Kundenevents im Präsenz-Format bleiben für das B2B-Marketing die wichtigsten Budgetposten. Die Studie zeige aber auch einen Trend zu digitalen Maßnahmen: Über die Hälfte des Werbeanzeigenbudgets fließe in Suchmaschinenwerbung (SEA) und Anzeigen in sozialen Netzwerken wie Linkedin (Paid Social), aber auch Printanzeigen stünden mit 27 % Budgetanteil nach wie vor im Werbeplan. Über die Hälfte der befragten Unternehmen plane eine Erhöhung des Paid-Media-Budgets in den kommenden drei Jahren. 

In der aktuellen Studie beleuchtet der bvik auch übergeordnete strukturelle Themen. So würden 75 % das Marketing als internen Dienstleister betrachten, z. B. für die Bereiche Vertrieb und Personal.  Für 68 % der Befragten seien die Marketingabteilungen vor allem strategisch und operativ für Marke und Kommunikation verantwortlich.

Stimmungsbild und Orientierung

»Marketing sollte in Unternehmen schnell und nachhaltig einen messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten«, wird Professor Hannes Huttelmaier von der Technischen Hochschule Würzburg-Schweinfurt zitiert. »Gerade in der aktuellen wirtschaftlich, geopolitisch und technologisch herausfordernden Zeit ist das keine leichte Aufgabe. Ein klarer Blick auf die strategischen Prioritäten und eine intelligente Ressourcenallokation sind hier von entscheidender Bedeutung. Die bvik-Studie unterstützt B2B-Marketingverantwortliche seit Jahren, indem sie ein wichtiges Stimmungsbild zeichnet, Entwicklungen aufzeigt und Benchmarks sowie Orientierung liefert.« [pm]

Bei der Studie haben laut bvik insgesamt 84 Personen aus dem B2B-Marketing teilgenommen. Unternehmen mit 501 bis 2000 Mitarbeitenden (32 %) und mehr als 2000 Mitarbeitenden (30 %) waren dabei die am stärksten vertretenen Gruppen. Industrieunternehmen aus dem Maschinen- und Anlagenbau waren unter den herstellenden Unternehmen mit 31 % am häufigsten vertreten, gefolgt von Unternehmen aus der Metallerzeugung und -bearbeitung mit 16 %. Das durchschnittliche Marketing-Budget wurde mit 3,2 Millionen Euro angegeben.

Die Studie kann auf der bvik-Website angefordert werden (für Verbandsmitglieder kostenlos).