Konsumstudie zur Werbenutzung von Personen unter 35 Jahren

Erkenntnis der Unternehmensberatung: Die Generation Tiktok (unter 35 Jahren) pfeift größtenteils auf Prospekte, aber Influencer-Werbung und KI-Produktrecherche floppen bei Älteren.

Die Unternehmensberatung Simon-Kucher hat eine Konsumstudie durchgeführt, laut der es beim Thema Werbung große Unterschiede zwischen den Generationen gibt. So setzt nicht einmal mehr ein Drittel der Menschen unter 35 Jahren noch auf Prospekte.

Stattdessen holt sich diese Gruppe Produktinfos vor allem über Instagram und Tiktok. Große Unterschiede wurden auch bei KI-Chatbots festgestellt: Während bereits ein Viertel der Jüngeren bewusst KI für Produktinfos nutzt, ist es bei Älteren nur ein Bruchteil.

Ergebnisse

• Kundschaft unter 35 Jahren nimmt Produktinfos vor allem via Instagram (54 %) und Tiktok (42 %) wahr
• Bei Älteren sind Prospekte noch hoch im Kurs (50 %), die Generation Tiktok verliert das Interesse (29 %)
• 26 % der Kundschaft unter 35 informieren sich via KI-Chatbots zu Produkten, bei Älteren sind es nur rund 9 %
• 25 % der Kundschaft unter 35 interessieren sich für Influencer-Empfehlungen, bei Älteren nur 12 %
• 24 % der Kundschaft unter 35 möchte Unterhaltung und Emotionen, Älteren ist das eher egal (16 %)

Aufgrund dieser Ergebnisse rät die Unternehmensberatung dem Handel, beim Thema Werbung es nicht für alle gleich zu machen. Es gebe nicht die eine Kundschaft, aber genau das werde in vielen Strategien ignoriert. Wer alle erreichen wolle, verwässere seine Wirkung und verliere am Ende beide Seiten.

Prospekte sind noch nicht tot, aber für viele schon irrelevant

Aus Sicht der Unternehmensberatung stelle sich nicht die Frage, ob Prospekte noch zeitgemäß seien, sondern wen sie erreichen sollen. Bei Menschen über 35 seien diese immer noch beliebt, rund die Hälfte der Kundschaft in diesem Alter nutze Prospekte weiterhin, um sich über Produkte zu informieren. Prospekte seien also noch nicht tot, aber für viele schon irrelevant. Der Großteil der Generation Tiktok nutze sie nicht mehr und konsumiere Produktinfos viel lieber über die sozialen Medien Instagram und Tiktok.

Beim Thema KI-Chatbot sieht die Unternehmensberatung beide Altersgruppen noch zurückhaltend, die Gruppe unter 35 aber deutlich offener. Hier nutze Bereits über ein Viertel die Chatbots für Produktinfos, bei den Älteren seien es nur 10 %. Im Vergleich mit Außenwerbung schlage diese KI aktuell noch um Längen.

Die Generation Tiktok mag es emotional

Wer die Generation Tiktok ansprechen will, dem rät die Unternehmensberatung, dies mit Unterhaltung und Emotionen zu tun. Rund ein Viertel soll sich dies von Werbeformaten wünschen. Bei Älteren liege der Fokus eher auf reiner Information, nur 16 % möchten Gefühle sehen. Hier interpretiert das Beratungsunternehmen, dass dies auch die Diskrepanz bei Influencer-Werbung erklären könnte. Während sich nur rund jede zehnte Person über 35 Jahren für Influencer-Werbung interessiere, sei ein Viertel der Jüngeren Fan dieser Formate.

Es wird daher geraten, nicht nur die Kanäle, sondern auch die Werbebotschaft an die Zielgruppe anzupassen Für die Generation Tiktok brauche es emotionale Außenwerbung und Reels mit bekannten Gesichtern, für ältere Kundschaft dürfe es weiterhin das Prospekt mit Informationsfokus sein.

Über die Studie

Die Simon-Kucher repräsentative Konsumstudie wurde im November 2025 von der Unternehmensberatung in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Appinio durchgeführt. Es wurden 1000 Menschen aus Deutschland zu ihrem Einfluss von Medienwahrnehmung in den Bereichen Lebensmittel, Baumarkt/Garten, Mode/Schuhe, Drogerien, Elektronik, Möbel/Deko sowie Sport/Freizeit und ihren Werbepräferenzen befragt. [pm]