Revival der Markenprodukte

Mit der aktuellen Studie »Konsum-Klimawandel 2024« weist das wissenschaftliche Marktforschungs- und Beratungsunternehmen smartcon darauf hin, dass Markenprodukte gegenüber Handelsmarken wieder erstarkt sind. Die Vorjahresstudie kam noch zu dem Ergebnis, dass 77 % der Verbraucherinnen und Verbraucher Eigenmarken und Handelsmarken eher als cleveres Smartshopping ohne Abstriche bei Qualität, Sicherheit und Nachhaltigkeit gesehen haben.

Absetzen der »rosaroten Inflationsbrille«

Die aktuelle Studie zeige jedoch, dass die Menschen die »rosarote Inflationsbrille wieder abgesetzt« hätten. 56 % seien heute der Meinung, dass der Kauf von Handelsmarken auch Verzicht bzw. Abstriche bei der Lebensqualität bedeute. Das Forschungsunternehmen zieht daraus den Schluss, dass es scheine, die Verbraucher hätten in der Preiskrise aus einer Art Selbstschutz den Handels- und Eigenmarken Attraktivität auf allen wichtigen Ebenen zugebilligt, um sich vor einem defizitären Erleben des eigenen veränderten Kaufverhaltens zu schützen.

In der aktuellen Studie liegen die Markenprodukte auf allen Ebenen vorn: 53 % attestieren Markenprodukte eine hohe Qualität (Eigenmarken: 46 %), 52 % halten Marken für innovativ (Eigenmarken: 41 %), für 54 % machen Markenprodukte Lust aufs Produkt (Eigenmarken: 43 %) und 55 % sind der Meinung, Markenprodukte sehen hochwertig aus (Eigenmarken: 40 %).

Gestiegenes Vertrauen in Markenprodukte

Das Beratungsunternehmen merkt an, dass seit 2023 das Vertrauen in Markenprodukte leicht auf 53 % ansteigt, während Eigenmarken leicht verloren. Interessant sei auch die Tatsache, dass der Anteil der Verbraucherinnen und Verbrauchern, die der Meinung sind, dass Markenprodukte besser zu ihrem Lebensstil passen, von 46 % (2023) auf 54 % angestiegen ist. Für die Eigenmarken sank der Wert im gleichen Zeitraum von knapp 50 % auf nur noch 45 %.

Wir sehen, dass die Marken immer noch bzw. wieder das Potenzial haben, den Lebensstil emotional aufzuwerten, und dass der Grundnutzen der Produkte postinflationär wieder eine geringere Rolle spielt als der Zugewinn an positiven Emotionen. Nach einer Phase mit psychologischen Schutzmechanismen, die hilfreich waren, um den günstigen Einkauf nicht als defizitär zu erleben, sehen wir nun, dass Marken an ihrer emotionalen Strahlkraft nicht grundlegend eingebüßt haben. Dies mag auch daran liegen, dass die Marken in Werbung und Innovationen investiert haben – eine Empfehlung, die wir 2023 aus den Ergebnissen der letzten Studie abgeleitet hatten. Der emotionale Benefit der Marken ist ungebrochen, obwohl ihnen nicht einmal ein Drittel (31 Prozent) ein sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis attestiert. (Dr. Oliver Kaul, Vorsitzender des Academic Board der smartcon GmbH und Mitautor der Studie)

Am stabilsten blieben die Einschätzungen beim gesellschaftlichen Handeln und der Nachhaltigkeit der Produkte mit einem leichten Vorteil für die Handelsmarken von Aldi/Lidl vor den Markenprodukten und den Eigenmarken von Ja!/G&G. Die Altersgruppe der 19-29-Jährigen sieht Markenprodukte jedoch eher skeptisch, nur 31 % glauben, die Marken würden verantwortungsbewusst handeln. Das waren diesmal ca. 10 % weniger als bei der Vorgängerstudie. Das Beratungsunternehmen schließt daraus, dass es die Marken nicht geschafft haben, die junge Zielgruppe über die klassischen Medien oder am POS mit ihren Nachhaltigkeitsbotschaften zu erreichen. Marken sollten neue Strategien entwickeln, um diese für die Zukunft wichtige Gruppe zu erreichen und neue Kanäle dafür suchen.

Über die CSR-Kompass-Studie »Konsum-Klimawandel 2024«

Eigenbeschreibung: Die Studie zum Konsum-Klimawandel 2024 wurde vom Marktforschungs- und strategischen Beratungsunternehmen smartcon GmbH in Kooperation mit der CSR-Beratungsagentur Kessler Kommunikationsberatung durchgeführt. Für die Studie wurde von der smartcon GmbH im November 2024 ein Online-Panel mit 2000 (mit-)einkaufsverantwortlichen Verbraucherinnen und Verbrauchern befragt, repräsentativ für die deutsche Bevölkerung von 18 bis 65 Jahren. Die Studie wurde ohne jegliche Drittmittel finanziert. [pm]