Erfolgsmessung im Influencer-Marketing

Benutzen Influencer tatsächlich die vorgestellten Produkte? Während Werbeanzeigen in Magazinen, Blow-Ups oder teure Testimonial-Spots ihren Glanz verloren haben, büßen laut Information der Tellja GmbH auch groß angelegte Kooperationen mit Influencern langsam an ihrem Wert ein. Ihr Erfolg misst sich nicht mehr zwangsläufig an der Anzahl und Wertigkeit der bezahlten Kooperationen, sondern an der Glaubwürdigkeit ihrer Weiterempfehlungen. Auch für das kommende Jahr erwartet die auf Online-Kunden-werben-Kunden-spezialisierte Agentur, dass der Influencer-Boom branchenübergreifend weiterwächst, da Influencer-Marketing als erweiterte Form des klassischen Empfehlungsmarketings das Potenzial hat, als dynamischer und beziehungsbasierter Kanal neue Zielgruppen zu erreichen sowie Glaubwürdigkeit bei bestehenden Zielgruppen aufzubauen. Besonders die jüngeren Generationen wie Millennials oder Generation Z sind laut Angaben des Full-Service-Anbieters für digitales Empfehlungsmarketing mit ihrer Wertehaltung so versiert, nicht-authentische Inhalte herauszufiltern zu können. Marken als auch Influencer müssten sich in Zukunft neu orientierten und ihren bisherigen H2H-Ansatz (Human-to-Human) entsprechend aufstellen. Jens Rode, Marketing-Experte und CEO bei Tellja, sowie David Neuendorf, Influencer-Marketing-Experte und CEO der Influencer-Branding-Plattform LikeYaa (Teil der Tellja-Agentur), geben einen Ausblick auf die wichtigsten Trends im Influencer-Marketing:

Mikro-Influencer auf der Überholspur

Kanalübergreifendes Social-Selling gehört zum Tagesgeschäft von Caro Daur, Blogger Bazaar und Co. Längst werden für kleinere Kampagnen oder sogar vereinzelte Posts fünfstellige Beträge aufgerufen, die das dafür bereitgestellte Marketingbudget auf den Prüfstand stellen. Influencer mit einer sehr großen Reichweite werden zu menschlichen Werbebannern und können dadurch ihre Glaubwürdigkeit verlieren. Gleichzeitig schnellen die aufgerufenen Preise dieser “Influencer-Stars” weiterhin in die Höhe. Influencer mit kleinen und mittleren Reichweiten haben in den Verhandlungen zwar noch oft das Nachsehen, können aber durch ihre wesentlich engere Beziehung zu ihren Followern und Fans punkten. Diese Authentizität wird zunehmend für Marketingentscheider interessanter: Mehr als 90 Prozent der Beiträge sollen mittlerweile von Influencern mit weniger als 1 Million Followern gemacht werden. Anfang 2016 lag diese Zahl gemäß der Agentur noch bei rund 60 Prozent. Waren Kunden bisher zum Beispiel mit zwei Influencern mit je zwei Millionen Followern zufrieden, suchten sie für ihre Brandingkampagnen jetzt knapp 20 bis 30 Influencer aus dem Micro-Bereich.

Authentizität durch Influencer-Branding

Die Mehrheit der Marketingentscheider (fast 75 Prozent) soll Influencer Marketing auf strategischer Ebene und als Zugkraft für Wachstum und Kundenbindung sehen. Allerdings sollen auch nur 24 Prozent ein Always on-Programm und nur 5 Prozent Influencer-Marketing in alle ihre Aktivitäten integriert haben. Marken, Organisationen und Entscheider verstehen die Möglichkeiten, Influencer zu gewinnen, aber es fehlen möglicherweise die Ressourcen, um sie zu einer übergeordneten Strategie zu machen. Stattdessen arbeiten sie oft entweder als Basisaktion einer Organisation oder als Erweiterung bestehender PR-Bemühungen. Um die Zusammenarbeit von Meinungsführern und Unternehmen bestmöglich zu gestalten und gewinnbringend weiterzuentwickeln, bilden Branding-Plattformen wie LikeYaa eine mögliche Schnittstelle. Denn anstatt weiterhin auf Reichweite-basierte Matchings zu setzen und Streuverluste hinzunehmen, werden Kooperationen anhand von Werten angebahnt, die Marke und Influencer verbinden.

Sinnvolles Performance-Monitoring

Mit ansprechenden Blog- und Social-Media-Inhalten bis hin zu aufwendig produzierten Videoinhalten, die Influencer auf ihren Webpräsenzen veröffentlichen, versuchen Entscheider, hochwertige Leads zu generieren und den Traffic auf der Unternehmenswebsite beziehungsweise im Onlineshop deutlich zu steigern. Mit dem Gedanken, mithilfe der Meinungsführer sofort zu verkaufen, messen Marketingverantwortliche den Erfolg ihrer Kampagnen immer noch fast ausschließlich in weichen KPI, zum Beispiel Gefällt-mir-Angaben, oder der Anzahl der Kommentare bzw. Shares zu den Beiträgen. Das ökonomische Handeln der Unternehmen werde durch emotionale Entscheidungen verdrängt, was eine Gefahr für den Kanal Influencer-Marketing sei. Aufgabe der Unternehmen sei es daher, Mechanismen zu finden, um möglichst viele (Mikro-)Influencer instrumentalisieren zu können, ohne einen stark ansteigenden Zeitaufwand zu betreiben. Gleichzeitig müsse die Bezahlung der Influencer ökonomisch-intelligent stattfinden – und das soll nur Performance-basiert funktionieren.

»Im Onlinehandel wird es für Marken immer schwieriger, die Kunden emotional und personalisiert zu erreichen. Persönliche und glaubwürdige Empfehlungen als Teil von H2H-Marketing werden daher ein wichtiger Hebel für eine langfristige Kundenbindung und nachhaltiges Markenwachstum. Gerade in der reizüberfluteten Werbelandschaft suchen Kunden nach Sicherheit und Vertrauen für eine Kaufentscheidung. Empfehlungen über klassische Freundschaftswerbung oder von Kunden selektierten Influencern sind daher der Lösungsansatz, um Kunden auf allen Touchpoints ihrer Customer-Journey abzuholen und ihre Kaufentscheidung zu beeinflussen«, erklärt Rode. »Allerdings entscheidet das perfekte Matching von Marke und Influencer über den Erfolg von Empfehlungen«, ergänzt Neuendorf. »Anstatt über reine Produktkampagnen werden Unternehmen und Influencer zunehmend über gemeinsame Werte und Visionen zusammenarbeiten.« [via Pressebox]