Marketingverantwortliche wollen Investitionen in KI-Sichtbarkeit erhöhen

Kantars jährliche Studie zeigt, dass Marketingverantwortliche zunehmend auf KI setzen, sich jedoch auch unsicher sind, ob sie über den richtigen Media-Mix und die richtigen Daten verfügen.

Gemäß der Kantar-Studie »Media Reactions 2026« bauen Marketingverantwortliche weltweit ihre Investitionen in KI-Assistenten weiter aus, obwohl Konsumentinnen und Konsumenten deren Empfehlungen weiterhin zurückhaltend gegenüberstehen. Dies ist eines der zentralen Ergebnisse der jährlichen Studie von Kantar, für die mehr als 800 Marketingverantwortliche und über 23.000 Verbraucherinnen und Verbraucher in 33 Märkten befragt wurden.

Ausgebauter Einsatz von KI-Assistenten, begrenztes Vertrauen auf Verbraucherseite

62 % der Marketingverantwortlichen erwarten, dass Generative KI künftig eine zentrale Rolle bei Markenempfehlungen spielen wird. Netto planen 75 %, ihre Investitionen in KI-Sichtbarkeit im Jahr 2027 zu erhöhen. Auf Verbraucherseite fällt das Bild gemäß der Kantar-Studie »Media Reactions 2026« differenzierter aus: Obwohl die Mehrheit generativer KI positiv gegenübersteht und KI-Assistenten bereits verbreitet genutzt werden, setzen nur 32 % diese für die Recherche von Marken und Produkten ein. Lediglich 23 % vertrauen deren Empfehlungen.

Als mögliche Ursachen nennt die Studie die grundsätzliche Einstellung gegenüber KI-Technologien, bestehende Markenmeinungen, die Quelle der KI-generierten Antworten sowie deren Präsentationsform. Das Marktforschungsunternehmen empfiehlt den Marketingverantwortlichen, ihre Investitionen sorgfältig zu testen, zu messen und aus den Ergebnissen zu lernen.

Erhöhter Bedarf an Entscheidungsgrundlagen

Das Vertrauen der Marketingverantwortlichen in die eigenen Entscheidungsgrundlagen ist laut der Studie gesunken. Nur noch die Hälfte ist überzeugt, die richtige Balance zwischen Markenaufbau und Performance-Marketing gefunden zu haben (2025: 60 %). 57 % halten ihren Media-Mix für geeignet (2025: 64 %), und lediglich 51 % glauben, aus ihren Daten verwertbare Erkenntnisse ableiten zu können.

Daten aus »Kantar Lift+« zeigen gleichwohl, dass zwischen 2020 und 2025 bereits 43 % der Kampagnenwirkung aus dem Zusammenspiel verschiedener Kanäle resultierten; vor 2014 waren es 18 %. Aus Sicht des Marktforschungsunternehmens liegt die Antwort nicht in mehr Daten, sondern in besserer Entscheidungsintelligenz.

Werbe-Equity von Medienmarken weltweit

Erstmals kombiniert Kantars Ad-Equity-Messung die Einstellung der Verbraucherinnen und Verbrauchern gegenüber Werbung auf Plattformen mit deren tatsächlicher Nutzung. Bei den Konsumentinnen und Konsumenten führen Google, Amazon und Youtube die Rangliste an, bei den Marketingverantwortlichen stehen YouTube, Instagram und Google vorn. Der Vergleich beider Perspektiven soll zeigen, ob Werbetreibende ihren eigenen Einschätzungen möglicherweise zu stark vertrauen.

Creator Content: Relevanz vor Reichweite

Zwei Drittel der Marketingverantwortlichen wollen ihre Investitionen in Creator-Content erhöhen. Der Fokus soll sich dabei von prominenten Influencern hin zu engeren, lokalen Communities verschieben: Investitionen sind bevorzugt in Micro-Creator (66 %) und Nano-Creator (61 %) geplant, vor Macro- (48 %) und Mega-Influencern (42 %).

Dies sei eine positive Entwicklung, denn Kantars Studie »Creator Game Plan« (Juni 2026) zeige, dass sich Plattform-Engagement und Markenaufbaupotenzial bei Creator-Kooperationen nur in etwa einem Drittel der Fälle überschneiden. Die Auswahl von Creators allein auf Basis von Engagement-Kennzahlen habe sich daher als häufige Fehleinschätzung erwiesen. Der Erfolg werde immer weniger durch Reichweite bestimmt, sondern zunehmend durch Relevanz: Wer eröffnet einer Marke den besten Zugang zu Zielgruppen, in einem glaubwürdigen Umfeld und durch eine stärkere kreative Zusammenarbeit?

Die Analysen zeigen aus Sicht von Kantar, dass Followerzahlen keine Garantie für effektive Reichweite darstellen. Entscheidend sei vielmehr, wie gut Creator eine Marke glaubwürdig bei ihrer Zielgruppe positionieren.

Zur Studie

»Media Reactions 2026« basiert auf einer Umfrage unter 23.452 Verbraucherinnen und Verbrauchern in 33 Märkten (3. Juli bis 10. September 2026) sowie auf einer globalen Befragung von 806 leitenden Marketingverantwortlichen, bestehend aus Werbetreibenden, Agenturen und Medienunternehmen (25. Mai bis 21. Juli 2026).