Strategische globale Content-Zusammenarbeit

Von Kommunikations-Silos zur integrierten Content-Kollaboration: Dabei unterstützte Scompler den Werkstoffhersteller Covestro, um Prozesse neu zu gestalten, Verantwortlichkeiten zu klären und eine gemeinsame Logik für die Content-Steuerung zu schaffen. Dies war notwendig, da in dem globalen Industriekonzern hunderte Inhalte parallel entstanden, aber niemand den Gesamtüberblick hatte.

In global agierenden Unternehmen mit vielen Geschäftsbereichen, Märkten und Kanälen wächst die Komplexität der Content-Erstellung und -Steuerung kontinuierlich. Marketing, Kommunikation und weitere Funktionen arbeiten oft parallel, aber nicht immer ausreichend integriert. Inhalte entstehen in unterschiedlichen Teams, folgen verschiedenen Logiken und erreichen Zielgruppen oft ohne klare strategische Abstimmung.

Die Herausforderung besteht nicht in der Content-Produktion, sondern in der strategischen Orchestrierung. Hier setzt der Wandel zu einer integrierten Content-Kollaboration an: weg von isolierten Maßnahmen, hin zu einer systematischen, themengetriebenen Steuerung über alle Kanäle hinweg.

Hohe Aktivität, aber fehlende gemeinsame Steuerung

Covestro ist ein weltweit tätiger Werkstoffhersteller mit Sitz in Leverkusen und rund 17.500 Mitarbeitenden. Der Werkstoffspezialist bietet eine breite Produktpalette für viele Anwenderbranchen an. Gleichzeitig verfolgt das Unternehmen eine strategische Ausrichtung auf Nachhaltigkeit und Kreislaufwirtschaft, die klar kommuniziert werden soll. Daraus resultiert eine hohe kommunikative Komplexität durch globale Organisation, vielfältige Zielgruppen und zahlreiche Kanäle.

Daraus resultierten viele Inhalte und Kommunikationsaktivitäten, jedoch selten eine abgestimmte Ausrichtung. Verschiedene Teams aus Marketing, Kommunikation und anderen Bereichen nutzten unterschiedliche Tools, Prozesse und Planungssysteme mit eingeschränkter Transparenz. Global arbeiteten über 200 Nutzer aus mehr als 20 Teams in verschiedenen Regionen an Inhalten, oft ohne direkte Berichtslinien oder eine einheitliche Steuerungslogik.

Umfassendes Transformationsprogramm

Vor diesem Hintergrund startete Covestro das Projekt »CoCo (Content Collaboration)«. Marketing und Kommunikation sollten enger verzahnt werden, um Prozesse zu harmonisieren und eine gemeinsame Grundlage für die Content-Arbeit zu schaffen. Inhalte sollten nicht isoliert in einzelnen Teams, sondern entlang gemeinsamer Themen und Ziele geplant werden. Dabei standen vier zentrale Ziele im Fokus:

• Auswahl eines zentralen, geeigneten Tools,
• vollständige Einbindung aller relevanten Nutzer,
• Integration bestehender Systeme und
• Etablierung einer konsistenten, effizienten Content-Steuerung.

Auch sollten Insellösungen aufgelöst und eine gemeinsame Arbeitslogik über alle Teams hinweg geschaffen werden. So wurde aus dem Projekt ein Transformationsprogramm, das Strukturen und Arbeitsweisen betraf.

Technologie ermöglicht neue Arbeitsweisen

Für die Umsetzung der neuen Arbeitsweise entschied sich Covestro für Scompler als zentrale Plattform für strategisches Kommunikationsmanagement. Entscheidend war der themenzentrierte Ansatz, um Kommunikation stärker über strategische Themen zu steuern und nicht nur über einzelne Kanäle.

Scompler bildet die komplette Content-Wertschöpfungskette ab: von der Themenplanung über die Erstellung bis zur Ausspielung und Analyse. Unterschiedliche Prozesse wie Social Media oder interne Kommunikation wurden in einer gemeinsamen Struktur zusammengeführt und entlang strategischer Themen gebündelt. Laut Unternehmensangabe entstand so erstmals eine durchgängige Transparenz über alle Inhalte und Aktivitäten. Teams können erkennen, welche Themen bereits bearbeitet werden, wo Synergien liegen und wie einzelne Maßnahmen zu den übergeordneten Zielen beitragen, da Inhalte zentral nach einer gemeinsamen Themen- und Narrativstruktur geplant werden. Die Abstimmung zwischen Abteilungen wird erleichtert, da alle Beteiligten auf eine gemeinsame Planungs- und Datenbasis zugreifen.

Messbare Ergebnisse

Das Unternehmen berichtet, dass sechs Monate nach Aktivschaltung mehr als 2500 Inhalte entstanden und über 400 Kampagnen umgesetzt wurden. Rund 200 Personen arbeiten aktiv mit der Plattform, unterstützt durch verschiedene Redaktions- und Planungssichten. Die Einführung sei termingerecht und im vorgesehenen Budgetrahmen erfolgt, was zusätzlich zur Akzeptanz beitrug. Zudem konnten mehrere bestehende Tools konsolidiert und Prozesse deutlich vereinfacht werden. Die Content-Arbeit sei transparenter, effizienter und stärker an strategischen Zielen ausgerichtet sowie messbar geworden. Die Teams würden nun einheitlich arbeiten und Inhalte gezielter planen, um Zielgruppen besser zu erreichen.

Für die Scompler Technologies GmbH zeigt das Covestro-Projekt, wie ein Wandel in der Kommunikation eines global agierenden Industrieunternehmens gelingen kann. Klarer Fokus auf Strategie, passende Technologie und ein konsequenter Veränderungsprozess sind aus Sicht des Anbieters für strategisches Kommunikationsmanagement dabei entscheidend. Mit der Einführung einer zentralen Plattform und einer themenorientierten Arbeitsweise wurden Silos aufgebrochen, Prozesse harmonisiert und die Basis für eine integrierte, skalierbare Kommunikation geschaffen. Das Beispiel liefere für ähnliche Unternehmen wertvolle Impulse, wie komplexe Kommunikationsstrukturen nachhaltig weiterentwickelt werden können. [pm]