Handelsmarken auf dem Vormarsch

Viel Geld für wenig Vorteil? Mehr als die Hälfte der Konsumenten hält Markenprodukte für überteuert, über ein Drittel spricht von Geldmacherei.

Das hat die Simon-Kucher Shopper-Studie ergeben. Sie zeigt, dass nahezu die Hälfte beim Wocheneinkauf überwiegend auf Handelsmarken setzt, rund jede siebte Person sogar fast ausschließlich. Unter Geringverdienenden verzichtet fast ein Viertel weitgehend auf Markenprodukte.

Laut der Shopper-Studie, die Simon-Kucher Anfang März vorstellte, verlieren Markenprodukte für viele Konsumenten ihre Rechtfertigung: 57 % finden Markenprodukte überteuert ohne spürbaren Vorteil, 39 % halten Markenartikel sogar für Geldmacherei.

Markenversprechen nur heiße Luft?

»Das Markenversprechen trägt für viele nicht mehr, Markenmehrwerte kommen nicht mehr klar rüber. Der Vertrauensverlust ist messbar und er ist breit. Wenn mehr als die Hälfte keinen Vorteil mehr sieht, gerät das Geschäftsmodell ins Wanken«, wird Alexander Bilsing, Consumer-Partner bei Simon-Kucher, in der Pressemeldung zitiert. Marken sollten dieses Alarmzeichen ernst nehmen, es komme jetzt darauf an, über eine emotionale Zielgruppenansprache und Innovationen mit echten Mehrwerten das Vertrauen wieder zu steigern.

Rund 42 % der Menschen in Deutschland setzen laut der Shopper-Studie derweil bereits überwiegend auf Handelsmarken und etwa 14 % sogar fast ausschließlich. Das Beratungsunternehmen sieht diese Verschiebung im Einkauf als strukturell und nicht nur als konjunkturell an. Handelsmarken seien für viele längst die erste Wahl und nicht die zweite. Unter Geringverdienenden setzen 24 % fast ausschließlich auf Handelsmarken, unter Besserverdienenden hingegen 11 %. »Einkaufen wird zur Frage des Einkommens. Weniger Gehalt, weniger Markenartikel. Die Marke wird vom Statussymbol zur Kostenfrage«, so Bilsing.

Seltene Rückkehr von der Handelsmarke zum Markenartikel

»Es ist aber längst nicht nur der Preis, der den Siegeszug der Handelsmarken erklärt«, so Bilsing. Die Shopper-Studie zeige, dass 81 % der Menschen Eigenmarken selbst dann treu bleiben wollen, wenn die Preise für Marken- als auch Handelsmarken in Supermärkten sinken würden.

Marken würden nicht nur um Marktanteile, sondern um Glaubwürdigkeit kämpfen. Das Imageproblem sitze dabei tiefer als eine Preisdiskussion, denn es sei längst kein Geheimnis mehr, dass Handelsmarken oft den exakt gleichen Inhalt aus der gleichen Produktion lieferten.

Handelsmarken, so sieht es das Beratungsunternehmen, sind nicht nur beliebt, weil sie günstig sind, sondern weil sie gut sind, und wer einmal überwiegend Handelsmarken kauft, der kehrt selten zurück. [pm]