Welche Social-Media-Kanäle gewinnen an Bedeutung in der B2B-Kommunikation?

Es zeichnet sich eine höhere Professionalisierung und Differenzierung bei der Auswahl der passenden Social-Media-Kanäle für unterschiedliche Zielgruppen in der B2B-Kommunikation ab. Diese  Entwicklung ist eines der zentralen Ergebnisse der aktuellen Social-Media-Studie des »1. Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation«. Die Resultate der Langzeitstudie zu diesem Themenkomplex zeigen laut dem Arbeitskreis eine zunehmende Bedeutung von Linkedin und Twitter gegenüber Facebook sowie einen Trend hin zu eigenproduzierten und bewegten Inhalten auf.

Im Vergleich zum Vorjahr stieg die Nutzung von Social Media in der B2B Kommunikation demnach deutlich an: Fast 96% aller deutschen und mehr als 92% der österreichischen B2B-Unternehmen Social Media, um ihre Zielgruppen anzusprechen (in der 2017er-Studie waren es 90% der deutschen sowie 84% der österreichischen Unternehmen). Die Studie wurde bereits zum achten Mal durchgeführt. Jacqueline Althaller, Gründerin des Arbeitskreises, erläutert die Besonderheit des Studiendesigns: »Im Gegensatz zu anderen Studien bilden wir mit konkreten Fragestellungen eine Art Barometer über die Interessen der Social-Media-Verantwortlichen in B2B-Unternehmen ab. Zusätzlich ermöglicht uns die im Ländervergleich ausgewogene Verteilung der eingegangenen Datensätze einen stichhaltigen Vergleich zwischen Entwicklungslinien in Deutschland und Österreich.«

Im Vergleich zu den Jahren 2016 und 2017 wird gemäß Arbeitskreis deutlich, dass nahezu alle B2B-Unternehmen auf soz iale Medien setzen. Dabei sei den Unternehmen zunehmend ein kontinuierliches Bespielen der Kanäle wichtig. Knapp 40% der befragten Unternehmen setzen dafür den Zeitaufwand einer Halbtagskraft an. Lediglich kleinere Unternehmen mit bis zu 10 Mitarbeitern bilden hier eine Ausnahme. Als Gründe für die Nicht-Nutzung von Social Media werden unter anderem Mangel an Ressourcen, hoher Zeitaufwand, sowie ein mangelndes Vertrauen in Social Media angeführt. Viele bezweifeln, dass der Aufwand ein entscheidender Faktor für den Unternehmenserfolg sein kann.

Zielgruppenspezifische Differenzierung wächst

Unter den Top 5 der etablierten Kanäle zeichnet sich gemäß der aktuellen Studie Bewegung ab. Linkedin und Twitter sollen an Bedeutung gewonnen haben, Facebook sei in 2018 der große Verlierer. Zwar nehme der Kanal in Deutschland und Österreich weiterhin eine Spitzenposition unter den Social-Media-Plattformen ein, die Nutzung gehe in Deutschland und Österreich im Vergleich zum Vorjahr jedoch signifikant zurück. Im B2C wichtige Kanäle wie Instagram seien im B2B-Umfeld noch weniger bedeutend, was sich aber in 2019 ändern soll.

Zentrales Motiv für Social-Media-Aktivitäten im B2B-Bereich seien nach wie vor die Ansprache von Neu- und Bestandskunden. Social Media habe die Aufgabe, zum Geschäftserfolg beizutragen. Auch im Bereich HR setzten Unternehmen in 2018 verstärkt auf Social Media. Zur Ansprache neuer Mitarbeiter werde primär auf Facebook und Xing zurückgegriffen. Twitter werde hauptsächlich als Kontaktmedium mit Influencern und Medien genutzt, Linkedin als Marketinginstrument eingesetzt.

Trend zu eigenen Inhalten – visuell und bewegt

Interessante Inhalte werden von den meisten Unternehmen als wichtigster Erfolgsfaktor eingestuft. Hier soll sich ein Trend hin zu visuell ansprechenden Inhalten abzeichnen, insbesondere in Form von Bewegtbildern wie Videos und animierten Grafiken. Ebenfalls soll sich auch die Tendenz zur Nutzung von eigenen Inhalten abzeichnen, was neben visuellen Elementen auch Textbeiträge aller Art umfasse. Ein steigendes Bewusstsein für die Bedeutung eigener Inhalte als Möglichkeit zur Differenzierung sei spürbar, Authentizität und Unverwechselbarkeit werden als wichtig erkannt, um eine Alleinstellung in der Öffentlichkeit zu verankern.

Budgets werden weiter erhöht

Die wachsende Bedeutung gehe Hand in Hand mit einer geplanten Budgeterhöhung im Jahr 2019. Zusätzlich werde in den Ausbau personeller Ressourcen investiert und Recruitingmaßnahmen über Social-Media-Kanäle wie Xing und Facebook geplant. Auch wenn Facebook hier eine wichtige Rolle einnehme, verliere die beliebte Plattform grundsätzlich an Bedeutung im Einsatz der B2B-Unternehmen. In 2019 soll Facebook von Instagram aus den Top 5 der künftig neu einzuführenden Plattformen verdrängt werden, so die Prognose des Arbeitskreises.

Die Bedeutung von Agenturen werde weiter zunehmen. Schätzten im Jahr 2017 noch 54,9% aller B2B-Unternehmen die Unterstützung durch externe Agenturen als wichtig ein, seien es in 2018 bereits 81%. Hier sei insbesondere Unterstützung in klar definierten Teilgebieten als bedeutend. Über den Aufbau von Mitarbeitern als Leuchttürme für Social-Media-Aktivitäten soll zudem die Außenwahrnehmung von Unternehmen optimiert und die Unternehmenskultur nach außen getragen werden.

Die Ergebnisse der Studie sind gegen Registrierung erhältlich. [via Open-PR]