Wege zum digitalen B2B-Marketing

Die digitale Transformation verändert das Marketing nachhaltig. Dies fordert von langjährigen Führungskräften und Mitarbeitern in Industrieunternehmen neue und ungewohnte Arbeitstechniken, zum Beispiel agile Methoden, Scrum oder Design Thinking. Im Zuge des digitalen Veränderungsprozesses streben B2B-Unternehmen nach “Digital Leadership” auch im Marketing. Hierfür sei es notwendig, bestehende Ressourcen und Verhaltensweisen systematisch zu strategischen Wettbewerbsvorteilen weiterzuentwickeln. Auch im deutschen Mittelstand gibt es einige Vorreiter, deren Marketingorganisationen bereits digital sehr erfolgreich agieren. Um deren Erfolgsfaktoren zu identifizieren, beschäftigt sich die bvik-Studie B2B-Marketing-Budgets in ihrem jährlich wechselnden Sonderteil in diesem Jahr mit dem Thema “Digital Marketing Leadership im B2B”.

Digital first

Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht in Berlin, der die bvik-Studie wissenschaftlich betreut, macht deutlich, dass es bei “Digital Leadership” nicht, wie oft proklamiert wird, schwerpunktmäßig um die neuesten digitalen Technologien geht, sondern insbesondere um eine veränderte Denkweise und neue Formen der internen und externen Zusammenarbeit: “Digital Leadership setzt an der Kultur- und Arbeitsebene an und verlangt deshalb oft einen professionellen, umfangreichen und gelegentlich auch schmerzhaften Change-Prozess im Unternehmen.” Doch bislang wurde “Digital Leadership” noch nicht explizit mit Bezug auf Marketingorganisationen von B2B-Unternehmen untersucht.

Genau hier setzt die Studie in ihrem diesjährigen Sonderteil an, indem sie einen neu entwickelten Bezugsrahmen zu “Digital Marketing Leadership” zugrunde legt. Dieser möchte die Erfolgsfaktoren digital besonders erfolgreicher B2B-Marketingorganisationen herausfinden. Die Studie soll feststellen, was digital erfolgreiche Marketingorganisationen auszeichnet und wie diese agieren. Ziel ist es, daraus Erkenntnisse abzuleiten, die allen B2B-Marketingentscheidern Orientierung geben. Erste Experteninterviews deuten darauf hin, dass digital führende Marketingorganisationen eine spezielle Haltung aufweisen, welche sich durch Merkmale wie agil, risiko- und experimentierfreudig, digital first sowie datenorientiert charakterisieren lässt. Außerdem setzen Vorreiter im digitalen Marketing zunehmend auf externe und professionelle IT-Lösungen mit einer starken Cloudfokussierung.

Vernetzung von Marketing und Vertrieb

Diese Entwicklung hat sowohl interne als auch externe Auswirkungen, die es zu meistern gilt, wie der Initiator der bvik-Studie Dr. Andreas Bauer, bvik-Vorstand und Vice President Marketing der Kuka Roboter GmbH, erklärt: “Die digitale Transformation ist unumkehrbar und fordert eine neue Denkweise im Hinblick auf Innovationen und Lösungen sowie bei der Aufgabenverteilung innerhalb des Unternehmens. In diesem Zuge wird die bereichsübergreifende Zusammenarbeit der verschiedenen Fachbereiche viel wichtiger.” Seiner Meinung nach wird der Digitalisierungsprozess zu einer noch stärkeren Verzahnung zwischen Vertrieb und Marketing führen. Nach Expertensicht sind solche Marketingprganisationen erfolgreich, die digitale Lösungen sinnvoll für Kollaborationen und Projektmanagement einsetzen, mit dem Vertrieb funktionierende und unterstützende Digitallösungen entwickeln sowie Weiterbildungen für die Mitarbeiter zur kontinuierlichen Aktualisierung des digitalen Know-hows einplanen.

Entscheidend auf dem Weg zum “Digital Leadership” sei vor allem die Bereitschaft der Unternehmen, in die Digitalisierung zu investieren. Dabei dürfen klassische Marketingbudgets nicht durch Digitalbudgets ersetzt werden. “Dem Marketing müssen digitale Budgets als echte Zukunftsinvestition zusätzlich zur Verfügung gestellt werden. Nur dadurch ist es möglich, echtes Leadership zu erreichen”, erklärt Baumgarth.

Inwieweit deutsche B2B-Unternehmen bereits “Digital Marketing Leadership” aufweisen und, ob diese auch tatsächlich erfolgreicher sind, möchte die bvik-Studie herausfinden, an der Marketingentscheider aus der Industrie noch bis zum 1. Dezember teilnehmen können.

Zur Studie

Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) untersucht in seiner jährlichen Studie “B2B-Marketing-Budgets”, wofür B2B-Marketingentscheider ihre Gelder ausgeben. Mit Unterstützung des Marktforschungsinstituts Kantar TNS und wissenschaftlich begleitet von Prof. Dr. Carsten Baumgarth (HWR Berlin) befragt der bvik aktuell deutsche Industrieunternehmen ab einer Größe von 50 Mitarbeitern mittels eines Online-Fragebogens. Der Sonderteil der diesjährigen Studie beschäftigt sich mit dem Thema “Digital Marketing Leadership”. Zur Teilnahme aufgerufen sind alle Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen aus Industrieunternehmen ab 50 Mitarbeitern. Alle Teilnehmer erhalten die detaillierten Studienergebnisse kostenfrei. Interessierte Marketingverantwortliche aus B2B-Unternehmen können sich unter www.bvik.org zur Teilnahme anmelden. [via Pressebox]