Warum Weihnachtswerbung wirkt
Zur Beantwortung der Fragen, was Weihnachtswerbung so besonders macht und warum unsere Gehirne so stark darauf reagieren, verweist die Schweizer Strategieberatung für Neuromarketing Zutt & Partner auf sieben Neuro-Effekte. Diese sollen zeigen, wie tiefgreifend Weihnachtswerbung unsere Entscheidungsprozesse beeinflusst und warum sie so wirkungsvoll ist. Die Neuro-Effekte böten dabei eine spezielle Gelegenheit, nicht nur kurzfristige Umsatzsteigerungen zu erzielen, sondern auch langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und zu stärken.
1. Erhöhtes Emotionsvolumen
Weihnachten ist die Zeit des Nach-Hause-Kommens und des Zusammenkommens mit seinen Lieben. Menschen erlebten während der Festtage sozusagen ihre »private emotionale Nr. 1«, die mit vielen tiefen Emotionen verbunden sei.
Durch emotionales Storytelling oder das Präsentieren herzerwärmender Szenen in Werbungen kann an diese tief verwurzelten emotionalen Bedürfnisse nach Nähe und Zugehörigkeit angeknüpft werden. Die Spots fügten sich dank stark präsentem Storytelling »wie eine weitere Weihnachtsgeschichte« natürlich in die Festtagsstimmung ein.
Diese Strategie ist laut Zutt besonders effektiv, da Marken so an die private emotionale Nr. 1 anknüpfen können. Und damit nicht nur kurzfristige Verkäufe fördern, sondern auch langfristige Kundenbeziehungen aufbauen.
Link zum Video »Charlie's Bar Enniskillen Christmas Ad 2023« auf Youtube.
2. Sensorische Stimuli-Aktivierung
Die typische Weihnachtsästhetik hat sich seit vielen Jahrzehnten kaum verändert: Warm leuchtende Lichter, Weihnachtsbäume, Schnee, aber auch klar definierte Düfte, Geschmäcker und Klänge sind eng mit Weihnachten verknüpft.
Über die Zeit hat sich also ein sehr starker emotionaler roter Faden rund um Weihnachten gesponnen, der alle Sinne umfasst. Und je mehr Sinne im Hirn gleichzeitig angesprochen werden, desto mehr und stärkere Emotionen werden ausgelöst (Multisensual Enhancement).
Daran ist laut Zutt für das Marketing praktisch, dass auch in auf einen oder zwei Sinne ausgelegten Medien zusätzliche Sinne über gelernte Sinnesbrücken aktiviert werden können. Zeige man z. B. frisch gebackene Zimtsterne, steige den Betrachtenden automatisch deren Duft in die Nase.
Link zum Video von Aldi auf Youtube.
3. Sozialer Konformitätsdruck
Weihnachten ist eine Zeit des Gebens und der Großzügigkeit. Werbung, die auf Geschenkideen oder Sonderangebote hinweist, nutzt den sozialen Druck und die Erwartung, anderen zu dieser Zeit Geschenke zu machen. Dies kann zum Kauf anregen, besonders wenn Produkte als ideale Geschenke positioniert werden.
Zutt führt an, dass das Ganze durch das psychologische Prinzip der Reziprozität verstärkt wird: Man möchte in sozialen Beziehungen stets einen Ausgleich schaffen. Bekommt man selbst etwas geschenkt, möchte man etwas mindestens Gleichwertiges zurückschenken.
4. Prinzip der Knappheit
Weihnachtswerbungen betonen oft die Begrenztheit der Zeit, z. B. Angebote nur bis Weihnachten oder die Einmaligkeit von saisonalen Produkten. Diese Strategie erzeugt ein Gefühl der Dringlichkeit und fördert schnelle Kaufentscheidungen.
Darüber hinaus spielt das Prinzip der Knappheit eine entscheidende Rolle: Glauben Konsumenten, dass ein Produkt nur für eine begrenzte Zeit oder nur in einer begrenzten Menge verfügbar ist, steigt ihre Bereitschaft, es zu erwerben, um eine verpasste Gelegenheit zu vermeiden. Zusätzlich werde durch die begrenzten Angebote ein psychologischer Anreiz geschaffen: Das Produkt oder die Dienstleistung wirke exklusiver, damit wertvoller sowie attraktiver, und eigne sich umso besser als Geschenk.
5. Relevanzsteigerung durch Personalisierung
Während der Weihnachtszeit suchen Kunden nach speziellen Geschenken für Freunde und Familie. Datengetriebenes Marketing ermöglicht es Händlern, die genauen Vorlieben und Interessen ihrer Kunden zu verstehen, was die Schaffung maßgeschneiderter Werbebotschaften erlaubt, um relevante Produktvorschläge für spezifische Geschenkempfänger zu unterbreiten.
Je höher die Relevanz für den Betrachter ist, so führt Zutt aus, desto größer ist die Absatzchance. Auch personalisierbare Produkte erfreuen sich eines großen Erfolgs in der Weihnachtszeit: Durch die Ergänzung des Namens von Beschenkten passe z. B. das Produkt auf einmal noch viel besser zur Person und gebe den Schenkenden einen weiteren starken Kaufgrund.
6. Wecken von Kindheitserinnerungen
Weihnachten ist eng mit Kindheitserinnerungen verknüpft. Viele Menschen erinnern sich an die Magie und Aufregung, die sie als Kinder während der Weihnachtszeit empfunden haben.
Werbungen, die nostalgischen Gefühle ansprechen, können eine starke emotionale Reaktion hervorrufen. Durch das Wiedererleben dieser positiven Emotionen werden Kunden eher dazu motiviert, Produkte zu kaufen, die mit diesen glücklichen Erinnerungen verbunden sind. Nostalgie kann aus Sicht von Zutt daher ein mächtiges Werkzeug sein, um Vertrauen und eine emotionale Bindung zur Marke aufzubauen.
Link zum Migros-Video auf Youtube.
7. Gesteigerte Ausgabenappetenz
In der Weihnachtszeit sind viele Menschen eher bereit, Geld auszugeben, was z. B. an der kulturellen Tradition des Schenkens und der Feierlichkeit der Saison liegt, aber auch daran, dass sich viele im Voraus ein »mentales Konto« für Weihnachten ansparen und mit größeren Ausgaben rechnen.
Hinzu komme, dass gegen Jahresende auch das Sich-selbst-etwas-Gönnen mehr im Zentrum stehe: Neben etwas Besonderem für die Liebsten möchten sich viele auch selbst für die Strapazen des Jahres belohnen.
Handelsunternehmen können diese Bereitschaft nutzen, indem sie Sonderangebote, Rabatte und exklusive Produkte anbieten. Werbungen, die auf den Wert des Produkts für Kunden oder den emotionalen Wert eines Geschenks hinweisen, können laut Zutt besonders gut an diese erhöhte Ausgabebereitschaft anknüpfen.
