Einfluss der digitalen Werbung

Wie stark beeinflusst uns digitale Werbung und wie gläsern wollen wir als Konsumenten eigentlich sein? Werbung durchdringt heute sämtliche Lebensbereiche und verändert sich in einem enormen Tempo. Sie zu erkennen, wenn sie nicht klar gekennzeichnet ist, wird für die Konsumenten immer schwieriger. Da waren sich die Diskutanten auf dem Podium der Augsburger Mediengespräche am 19. November 2018 einig. Auf Einladung der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien und der Augsburger Lokalsender waren laut Veranstalter rund 250 Besucher in die Teehalle des Hotels Drei Mohren gekommen.

Tempo nimmt zu

Der Einfluss von Werbung werde sich mit dem zunehmenden Tempo digitaler Innovationen noch verstärken, wie Mediaexperte Dr. Andrea Malgara, Geschäftsführer der Mediaplus-Gruppe, in seiner Einführung verdeutlichte. Er warnte vor geschlossenen Ökosystemen und einer Konzentration im Werbemarkt durch die Global Player aus den USA und China. So gingen 80 Prozent der deutschen Online-Werbeinvestitionen Schätzungen zufolge an Google und Facebook. Unternehmen, die wie auch Apple, Amazon oder Alibaba seit Jahren in Künstliche Intelligenz (KI) investieren. KI, Spracherkennung und die Blockchain-Technologie sind laut Malgara die Media-Megatrends, die für die Personalisierung von Werbebotschaften und die automatisierte Mediaplanung eine zentrale Rolle spielen.

Für die Werbewirtschaft sei die Möglichkeit der Personalisierbarkeit ein Geschenk, doch wie kommen die Konsumenten damit klar? Nur schwer, meint Dr. Laura S. Dornheim von Adblock Plus. Die Unterscheidung zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten falle immer schwerer. Konsumenten seien auch von der Fülle digitaler Werbung genervt. und installierten deshalb einen Werbeblocker wie Adblock Plus. Darüber hinaus forderte sie, die Praxis des Targetings, also das Zuschneiden von Werbung auf bestimmte Zielgruppen, transparenter zu machen. Als Zielgruppe labile Jugendliche zu targetieren, dürfe nicht sein und auch auf keinen Fall im Dunkeln passieren.

Influencer-Marketing erreicht jüngere Zielgruppen

Insbesondere Jugendliche erreiche die Werbewirtschaft heute über Influencer auf Youtube und Instagram, die – je nach Reichweite ihrer Accounts – Geld mit der Präsentation bezahlter Produkte verdienten. Influencerin Vreni Frost (neverever.me) berichtete, dass werbende Unternehmen pro 10.000 Follower 100 Euro bezahlten. Frost setzte sich laut Veranstalter für die Werbekennzeichnung bezahlter Posts ein und lobte den hilfreichen Leitfaden der Medienanstalten. Wenn Followerzahlen allerdings künstlich gesteigert werden, verlieren Influencer ihre Glaubwürdigkeit, da viel zu wenig darauf geachtet werde, ob ein Account ehrlich geführt werde.

Dieses Plädoyer für mehr Ehrlichkeit in der Influencer-Szene unterstützte auch Marlis Jahnke, die mit ihrer Plattform Hashtaglove das Influencer-Marketing professionalisieren will. Reichweite allein sei nicht alles, wichtiger wäre Glaubwürdigkeit: Die Marke bzw. das Produkt müsse zum Influencer passen. Um die Mechanismen des Influencer-Marketings mit Blick auf Jugendliche zu verdeutlichen, plädierte sie für mehr Medienkompetenzvermittlung in der Schule. Felix Kovac, Geschäftsführer des Augsburger Lokalsenders a.tv, verwies in diesem Zusammenhang auf die Medienpädagogik-Projekte der BLM und kritisierte Eltern, die ihre Kinder auch noch inszenierten.

Digitale Werbung erreicht jeden Lebensbereich

Daten seien die Basis für Medienunternehmen, um eine relevante digitale Werbereichweite aufzubauen, was auch die Diskussion in Augsburg deutlich machte. Damit personalisierte Werbung zumindest im öffentlichen Raum nicht überhandnimmt, hat Rechtsanwalt Fadi El-Ghazi die Initiative »Berlin werbefrei« mitbegründet. Die sozialen Medien und das Influencer-Marketing zeigten, so El-Ghazi, dass jeglicher Lebensbereich immer mehr kommerzialisiert werde. »Da müssen die Menschen wenigstens im öffentlichen Raum entscheiden können, ob sie Werbung sehen wollen oder nicht.«

Ist mehr Regulierung also die Lösung für größere Transparenz in der digitalen Werbewelt oder reicht es aus, auf Aufklärung und Online-Werbekompetenz zu setzen? Die Podiumsgäste plädierten für die zweite Möglichkeit. Denn ohne diese Kompetenz wären insbesondere Jugendliche gefährdet, betonte Frost: »Wäre ich heute 16 Jahre alt, wäre ich magersüchtig und würde meine Eltern beschimpfen, warum sie mir keine Designertasche kaufen.« [via Presseportal]