Datenbasierte Personas

Personas sind wichtig für Marktforschung und Kundenanalyse, so das Marktforschungsunternehmen Dadora. Eine Persona ist ein Persönlichkeitsprofil, das die wichtigsten Eigenschaften einer Kundengruppe zusammenfasst. Ob beim Design Thinking, einer Methode für schnelle Ideenentwicklung, oder bei der Planung neuer Marketingkampagnen: Personas werden erstellt, um die Entwicklung möglichst klar auf die Bedürfnisse der Kunden ausrichten zu können.

Zur Erstellung einer Persona gebe es mehrere Ansatzpunkte. Der einfachste Weg sei, sich in seine Zielkunden hineinzuversetzen und ihre Gedanken, Wünsche, Bedürfnisse und Lebenssituationen nachzuvollziehen: Warum würde ich dieses Produkt kaufen? Welche äußeren Probleme löst das Produkt? Welche inneren Probleme löst das Produkt? Was ist meine Weltanschauung? Nach welchen Werten lebe ich? Welche Wünsche und Träume habe ich? Wie alt bin ich, wenn ich das Produkt kaufe? Wo wohne ich?

Anschließend werden die verschiedenen Eigenschaften, Bedürfnisse und Lebenssituationen imaginären Einzelpersonen zugeordnet und ihnen Namen gegeben. So entstünden konkrete, greifbare Vorstellungen von Zielkunden. Als Beispiel nennt das Unternehmen eine fiktive Claudia, Mitte fünfzig. Sie lebt in Stuttgart. Ihr größtes Problem ist… Sie kauft unser Produkt, weil… Im weiteren Prozess kann man sich dann auf die„Claudia beziehen und alle wissen sofort, für wen sie gerade ein Produkt oder eine Kampagne entwickeln.

Personas mit Daten von Social Media und Google

Wer einen Schritt weiter gehen möchte, könne sein Bauchgefühl mit Daten von Twitter, Facebook, Google und Co. untermauern. Die Analysefunktionen der Social-Media-Plattformen lieferten einfache demografische Aufschlüsselungen zu Alter, Geschlecht und Nationalität, ebenso wie komplexe Berichte über das Verhalten der einzelnen Nutzer und Kunden. Eine Keyword-Analyse könne dabei helfen, den Kontext besser zu verstehen, in dem Kunden Produkte und Informationen suchen. Jede Datenquelle liefere neue, wertvolle Informationen, um eine noch zutreffendere Persona zu erstellen und je besser die Persona, umso besser die endgültige Kampagne, Websitegestaltung oder Produktentwicklung.

Dennoch seien Personas auch keine Wundermittel. Um eine gute Persona zu erstellen, sei eine sorgfältige Zielgruppenanalyse nötig, andernfalls könnten sich Vorurteile und Fehleinschätzungen einschleichen und die Persona verkomme zu einem Klischee. Gleichzeitig sei es bei der riesigen Datenmenge, die die Social-Media-Kanäle täglich generieren, sehr schwer, den Überblick zu behalten. Es stelle sich daher die Frage: Was ist lediglich weißes Rauschen und welche Daten spiegeln wirklich relevante Trends wieder, die sich zielführend verwerten lassen?

Als Alternative nennt das Unternehmen automatisierte, Daten-basierte Personas mit folgenden Vorteilen:

• Algorithmen würden vorurteilsfrei arbeiten und sehr große Datenmengen bewältigen,
• sie könnten Zusammenhänge finden, wo der Mens noch nicht einmal suchen würde, und
• jeder Aspekt der Persona sei durch Fakten belegt und gesichert.

Die Fortschritte der vergangenen Jahre in der automatisierten Textverarbeitung machten es inzwischen möglich, Personas vollständig automatisiert auf Basis von Daten aus Blogs und Foren zu erstellen. Auch hier gebe es Hürden, wie die Auswahl der richtigen Datenquellen, eine sorgfältige Programmierung und die Verwendung führender Methoden natürlicher Sprachverarbeitung. Wäre aber ein adäquates, technisches Herangehen sichergestellt, so zeigten datenbasierte Personas laut dem Marktforscher,

• in welche spezifischen Untergruppen sich Zielkunden aufteilen,
• wie groß die einzelnen Untergruppen im Vergleich sind,
• welche Themen, Merkmale oder Marken besonders hohes Engagement bei einer größeren Anzahl von Personen hervorrufen,
• welche verborgenen inneren und äußeren Probleme, Bedürfnisse und Wünsche die Zielkunden haben,
• welche Themen miteinander in Verbindung stehen und
• wie sich Personas im Laufe der Zeit verändern.

Datenbasierte Personas würden menschlich erstellte Personas zwar noch nicht vollständig ersetzen, sollen aber laut Darstellung des Marktforschers eine Ergänzung und einen belastbaren Ausgangspunkt für erfolgreiche Produktinnovation darstellen. [via Open-PR]