Acht Trends im Content-Marketing für 2018

Das Content Marketing Forum (CMF) hat die wichtigsten Entwicklungstendenzen im Content Marketing für das Jahr 2018 zusammengestellt. Dabei spielen Themen wie Content-Strategie, Smart-Data und Contextual-Content eine wichtige Rolle. Das CMF sieht sich vor allem als Scout und Navigator für die gesamte Content‐Marketing‐Branche.

1. Killing Marketing: Strukturen ändern sich grundlegend

Das CMF sieht einen Strukturwandel in der Kommunikation von Unternehmen, der zum Verschwinden klassischer Marketingdenke führen werde. So beschreiben es der Joe Pulizzi und Robert Rose in ihrem neuen Werk »Killing Marketing«, dem laut CMF wichtigsten Content‐Marketing‐Buch für das Jahr 2018. Unternehmen sind Marken geworden, Marken zu Medien – was also läge näher, als dass Medien Gewinn abwerfen und Content-Marketing zum Profit-Center wird? Immer mehr große Unternehmen gründen ihre eigenen Agenturen – Daimler, ThyssenKrupp oder Innogy werden als Vorreiter genannt. Die Bewährungsprobe dieser Konzernagenturen aber kommt spätestens dann, wenn sie sich auf dem freien Markt behaupten müssen.

2. Mehr Haltung, bitte, dann kommt auch die Resonanz

Wer als Unternehmen, eine Haltung einnimmt, Werte kommuniziert, aktiv dafür eintritt, der betreibt integres Content-Marketing. Dies sieht der CMF als authentisch und glaubwürdig an, es erzeuge automatisch Resonanz, denn eine Haltung könne man akzeptieren oder ablehnen, aber man könne nicht nicht darauf reagieren. Content-Marketing könne auch 2018 auf einen Vertrauensvorschuss bauen: Laut Marktforschungsinstitut »Heute und Morgen« hielten vor allem jüngere Frauen und Männer zwischen 18 bis 25 Content-Marketing für besonders glaubwürdig. Bei Native-Advertising dagegen fühlen sich viele Befragte belogen, wenn sie feststellen, dass es sich bei einem Artikel nicht um neutralen Journalismus, sondern um bezahlte Anzeigen handelt. Für Agenturen soll dies Chance und Herausforderung zugleich sein: In ihrer Arbeit am Kunden müssen sie selbst Haltung zeigen und konsequent zum Kommunizieren mit offenem Visier raten.

3. Datengetriebenes Content-Marketing: von Big Data zu Smart Data

Der Trend zur intensiven Datennutzung setzt sich fort. Der CMF zitiert den KPMG‐Report »Mit Daten Werte schaffen 2017«, gemäß dessen in den vergangenen zwei Jahren bereits 30 Prozent der Unternehmen in Deutschland ihre Geschäftsmodelle entsprechend angepasst haben. Das bleibe auch für Marketing und die Unternehmenskommunikation nicht ohne Folgen. Die schiere Fülle der verfügbaren Daten wirke dabei oft wie ein Bremsklotz und es herrsche große Unsicherheit, was die sinnvolle und erlaubte Datennutzung angehe. Bessere Analysewerkzeuge sollen jetzt aber den Durchbruch bringen: aus Big Data wird Smart Data. Möglichkeiten böten sich mit der Automatisierung von Marketingtätigkeiten,. zum Beispiel eine datenbasierte Anpassung der Webseite in Sekundenbruchteilen auf die individuellen Bedürfnisse des Users. Mehr Bedeutung bekämen auch menschlich wirkende Chatbots, die den Kunden auf seiner Reise begleiten und binden.

4. Content‐Marketing‐Strategie: der Weg zum messbaren Erfolg

Viele wissen, wie es geht, kaum ein Unternehmen mache es bisher: Laut Studien des Content-Marketing-Institutes und des Content-Marketing-Forums hätten lediglich 37 Prozent der US‐amerikanischen Unternehmen und 48 Prozent der Unternehmen im Raum D‐A‐CH eine dokumentierte Content‐Strategie. Das habe weitreichende Folgen: 53 Prozent geben an, dass die einzelnen Distributionskanäle für Content nicht aufeinander abgestimmt sind und dass bei 47 Prozent der ROI von Content-Marketing nicht gemessen werden könne (Quellangabe: Ligatus; CMI). Doch es soll sich eine Trendwende abzeichnen: Eine zunehmende Anzahl an Ausschreibungen und Projekten verlangt das strategische Zusammenspiel von Consulting, Content, Kreation und Technologie – festgeschrieben in einer Content‐Strategie.

5. Content-Marketing auf Vertrauensbasis: von Mikro- zu Nano‐Influencern

Influencer sind bereits seit längerem eine elegante Antwort auf das Reichweiten‐ und Glaubwürdigkeits‐ problem im Marketing – eine überzeugende Haltung ist die Basis für erfolgreiches Content-Marketing (siehe Trend 2). Immer mehr Unternehmen sollen derzeit erkennen, dass ihre Budgets in mehreren Micro‐Influencern besser angelegt sind als bei nur einem Mega‐Influencer. Erstere verfügen zwar über weniger, aber umso engagiertere Follower mit wesentlich mehr Likes, Shares und Kommentaren. Micro‐Influencer gelten zudem als Spezialisten in einem oder mehreren Interessengebieten. Gerade Unternehmen, die Nischenprodukte verkaufen, wollen mit Kampagnen nicht die breite Masse erreichen, sondern definierte Zielgruppen mit hoher Aufmerksamkeit für bestimmte Themen. Und in einem nächsten Schritt dieser Entwicklung wird sich der Fokus darauf verlagern, loyale Kunden zu einer Vielzahl unabhängiger Influencer zu machen, die Ihr Unternehmen, ihre Marke und Ihr Produkt für Sie vertreten.

6. Live-Content: Kommunikation in Echtzeit

Etwa 120 Minuten am Tag verbringt der Deutsche im Schnitt mit Smartphone-Apps. Hier liegt auch das Potenzial für sogenannten Live-Content, der beispielsweise in den Social-Media-Apps exklusiv live ausgespielt wird. Live-Content soll regelmäßig höhere Interaktionsraten erzielen, Live‐Kommentare und -Fragen können gut eingebettet werden. Marken werden hier Räume eröffnet für Produktneuheiten, Influencer‐ und Testimonialeinsatz, aber auch in Verbindung mit Live‐Events im Bereich Sport und Kultur. Ein gutes Community‐Management und eine vorausschauende Szenarienplanung seien neben einer sichergestellten Übertragungsqualität das A und O. Und auch in Sachen Glaubwürdigkeit und Authentizität sollen diese Formate punkten.

7. War for Talents: mit Content-Marketing gewinnen

Content Marketing soll endgültig Employer-Branding und Recruiting erobern, denn die Generation Y ist contentaffin und geht sehr selektiv vor. Bei Job und Karriere zieht die bloße Unterhaltung kaum, stattdessen sucht die junge Generation glaubwürdige und hilfreiche Inhalte, die Orientierung und Unterstützung geben. Laut GenY‐Barometer, den das CMF anführt, beschäftigen sich 84 Prozent von 500.000 Befragten weltweit mit Inhalten rund um die Themen Karriere, Job, Arbeitgeber und Bewerbung. Die hohe digitale Medienkompetenz der Millennials trage zudem zum Siegeszug von Content-Marketing in diesem Teilsegment bei. Was umgekehrt für Unternehmen wie Dienstleister auch bedeutet, die hohen Qualitätsansprüche der begehrten High-Potentials zufriedenstellen zu müssen.

8. Contextual Content: von der Website über das IOT zur digitalen Omnipräsenz

Content ist in unserer Welt, in der sich physische und digitale Präsenzen mehr und mehr miteinander verbinden, allgegenwärtig. Insbesondere die Entwicklung zum Internet of Things hat dazu geführt, dass Content auf völlig neue Art und Weise in unser Alltagsleben integriert wird. Ob sprachaktivierte Smart‐Speaker oder Sensoren, Beacon‐basiertes Proximity‐Marketing oder Geräte‐Pairing: Contextual Content ermöglicht neue Content‐Interaktionen mit dem Nutzer. Da gleichzeitig die Aufmerksamkeit der Verbraucher immer knapper wird, basiert der Erfolg von Contextual Content auf dem unmittelbaren Nutzer für den Anwender – ob vertiefende Informationen, optimierte Services, automatisierte Dienste oder schlichtweg eine unterhaltende Customer Experience. Ohne klar erkennbare Vorteile und vor allem transparente Opt‐in‐Möglichkeiten wird Contextual Content im schlimmsten Fall als bedrohlich wahrgenommen werden. [via Pressebox]

Das Trendpapier ist beim CMF als Download verfübar.