Passen Markenbotschafter und Marke zusammen?

Tennisspieler Roger Federer ist als Promi-Testimonial für viele Marken unterwegs. Eine Neuromarketing-Studie von Zutt & Partner gibt jetzt Antwort, zu welcher Marke der Tennisstar als Testimonial wie gut passt, indem die emotionale Übereinstimmung (Fit) zwischen Federer und den Marken analysiert wurde.

Der »EmoFit« misst die emotionale Abweichung zu einem Vergleichswert. Je näher ein Wert bei 0 liegt, desto ähnlicher die emotionale Empfindung zum Vergleichswert. Die emotionale Wirkung einer Marke ist umso ähnlicher zu Roger Federer, je niedriger der Wert ist (Grafik: Zutt & Partner).

Je besser Markenbotschafter – und selbstverständlich auch Markenbotschafterinnen – mit ihrer emotionalen Wirkung zu einer Marke passen, desto erfolgreicher wird die Kooperation. Als gutes Beispiel nennt Zutt & Partner George Clooneys Auftritt für Nespresso, bei dem Clooneys eleganter Charme und seine Zugänglichkeit zur Kaffeemarke von Anfang an passten. Mit einem Botschafter die Markenemotionen in eine neue Richtung zu lenken sei dagegen teuer und nur langfristig sinnvoll.

Um die emotionale Übereinstimmung zwischen Markenbotschafter und Marke zu analysieren, hat die Schweizer Unternehmensberatung für Neuromarketing Zutt & Partner AG ein Verfahren entwickelt (»EmoCompass«), bei dem sich mittels non-verbalen Befragungsmethoden die emotionale Wirkung der Marke und des Botschafters unabhängig messen und dann miteinander vergleichen lassen, da Konsumenten die emotionale Wirkung von Marken und ihren Botschaftern nicht in Worte fassen können. Bei der Federer-Studie wurde entsprechend vorgegangen.

Welche Marke kommt Roger Federer emotional am nächsten?

Nonverbal abgefragt wirke der sympathische und erfolgreiche Tennisprofi vor allem freundlich, inspirierend und kraftvoll. Damit ein lohnenswerter Fit entsteht, müsse die Marke dieselben Emotionen auslösen, um im Gehirn eines Kunden ein klares und einheitliches Gefühl zu wecken und die Markenwirkung durch Federer als Testimonial zu stärken. Bestehe kein Fit, ergebe sich nur ein diffuses Gefühl, das weniger stark im Gehirn wirkt und schwächer in Erinnerung bleibt.

Auf dieser Basis wurde das Ranking ermittelt:

On ist knapper Sieger, der Sportschuhhersteller kommt dem Tennisstar emotional am nächsten (sportliche Power und Inspiration, dies wohl nicht zuletzt wegen der neuartigen Schuhsohle). Für einen eindeutigeren Matchball sollte On laut Meinung der Unternehmensberatung zusätzlich noch mehr Freundlichkeit und Nahbarkeit transportieren.

Platz 2 belegt Jura, der Kaffeemaschinenhersteller fand laut der Umfrage in Federer fast das, was Clooney für Nespresso ist: Einen sympathischen Markenbotschafter, der zur Marke passt. Ebenfalls gut abgeschnitten haben Lindt und Rolex, auch hier entstehe ein wertvoller emotionaler Fit zu Federer.

Die anderen Marken seien weiter weg und passten zwar teilweise zum Tennisprofi, aber dann doch nicht gut genug, um einen wirkungsvollen Fit herzustellen. Den letzten Platz belegt eine Telekommarke, die laut Unternehmensberatung keine der drei Federer-Emotionen treffe und in komplett anderen Gefühlswelten ziehe. Daher entstehe kein wertbringender Fit zum Tennisstar.

Schlussfolgerungen aus dieser »EmoCompass«-Studie

  • Bei der Wahl der Markenbotschafter sollte immer auch auf emotionaler Ebene geprüft werden, ob sie wirklich zur Marke passen.
  • Nicht jeder Fit ist offensichtlich, Tennisspieler und Kaffeemaschinenhersteller seien auf der rationalen Ebene nicht die beste Kombination. Auf der emotionalen Ebene könne sich aber dennoch eine starke Übereinstimmung ergeben.
  • Wenn der emotionale Fit stimmt, lohnt es sich laut der Unternehmensberatung, weiterführend darauf zu achten, wie der Botschafter in die Kommunikation integriert wird. Im Idealfall wird der Markenbotschafter Teil einer Story, die ebenfalls zum emotionalen Profil, dem Differenzierungskern der Marke, passt. Eine solche emotional passende Story könne die Wirkung des Markenbotschafters/der Markenbotschafterin wesentlich steigern. Die richtige Story verwebe nämlich Botschafter und Marke tief ins Neuronennetz des Kundenhirns.

Auch in dieser Hinsicht nennt Zutt & Partner Clooneys Werbespot für Nespresso als ideales Praxisbeispiel: Der emotionale Differenzierungskern von Nespresso ist, dass man dank des raffiniertem Kaffeesystems zum besseren Gastgeber wird. In den Werbespots sieht man Clooney genau in dieser Rolle. Da Clooney sehr bekannt und beliebt ist, werden Spiegelneuronen aktiviert und die Konsumenten möchten sich in Clooney wiedersehen. So arbeiten Botschafter, Marke und Story bestmöglich zusammen und ergeben eine emotional packende Werbekampagne. [pm]