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KPIs als Schlüssel für mehr Transparenz

B2B-Marketingentscheider stehen auch vor der Herausforderung, die Wirkungsweise und Effektivität einzelner Marketingmaßnahmen nicht nur zu messen, sondern diese gegenüber der Geschäftsleitung mit Zahlen zu belegen. Doch oft fehlt ein direkter, messbarer Zusammenhang zwischen Marketinginvestitionen und ökonomischen Ergebnissen, da intensives Marketing-Controlling sehr viel Zeit und Ressourcen bindet. Deshalb benötigen sie einfache Kennzahlen (Key Performance Indicators, kurz KPI), um die Wirkung der Marketingaktionen zu beurteilen. Wie es Festo gelang, durch den Einsatz eines kennzahlenbasierten Performance-Management-Systems die Transparenz zu erhöhen und verschiedene Marketinginstrumente kosteneffizient einzusetzen, erfuhren die Teilnehmer der bvik-Veranstaltung in Esslingen.

Agileres Marketing durch einfache Kennzahlen

Unternehmen müssen heutzutage schnell auf sich verändernde Marktsituationen reagieren und ihre Aktivitäten darauf ausrichten. Kennzahlen werden dabei als zentraler Schlüssel zur Bewältigung der Komplexität des Marketing-Controlling und ein unerlässliches Werkzeug für die Entwicklung neuer Marketingstrategien angesehen. Sie ermöglichen eine Vergleichbarkeit der Zahlen im Hinblick auf die verschiedenen Kanäle, liefern wichtige Benchmarks und sorgen dadurch für agileres Marketing. Klaus Gabriel, Leiter Marketing Concepts and Campaigns, Festo AG & Co. KG, weiß, worauf es bei der Messung von Kennzahlen ankommt: „Ein gut funktionierendes Kampagnensystem und eine durchdachte Kampagnenorganisation sind die Grundlage für erfolgreiches Marketing-Controlling. Um dieses zu installieren, ist es wichtig, dass Ressourcen und Budgets zur Verfügung gestellt werden und die oberste Management-Ebene dahintersteht.“

Die Festo AG führte 2017 den ersten Pilotfall „Stars der Pneumatik“ durch, bei dem es um die Markterschließung im Segment der Volumenprodukte (Einzelventile) ging. Die Kampagne fokussierte sich auf das Kernprogramm des Unternehmens, eine Auswahl von circa 2200 Produkten. Das übergeordnete Ziel war es, Online-Suchende auf Festo aufmerksam zu machen. Als Zielgruppen definierte das Unternehmen auf der einen Seite Ansprechpartner, die bereits bekannt waren, zum anderen unbekannte Personen, die auf Festo aufmerksam gemacht werden sollten. Während man versuchte, bekannte Stakeholder in Form von Postkarten und Mailings zu erreichen, setzte Festo bei neuen Zielgruppen auf Display Advertising, Google AdWords sowie Banner und Social-Media-Aktionen.

Im Rahmen des “Campaign Performance Measurement” hatte sich das Unternehmen auf drei KPIs festgelegt, die bei dieser Kampagne untersucht und ausgewertet wurden. „Zunächst ging es darum, Awareness im Volumensegment zu schaffen. Anschließend sollte das Interesse für Einzelventile geweckt und dadurch schlussendlich Leads generiert werden“, erklärt Dominik Heigemeir, Leiter Marketing DE, Festo Vertrieb GmbH & Co. KG, der die Kampagne gesteuert hat. Diese Festlegung auf wenige KPIs ist laut Heigemeir ein wichtiger Faktor für die Aussagekraft der Zahlen: „Bei der Messung des Erfolgs von Kampagnen ist es notwendig, sich von Beginn an auf ein klares, übergeordnetes Kampagnenziel zu fokussieren. Außerdem ist es aufgrund der großen Anzahl an KPIs im ersten Schritt sinnvoll, sich auf einige, wenige KPIs zu beschränken, diese zu messen und daraus Schlüsse für die Entwicklung einer Strategie zu ziehen.“

Durch kosteneffiziente Online-Medien gelang es Festo, eine sehr hohe Reichweite mit mehr als 13 Millionen Impressions zu generieren. Diese Aufmerksamkeit konnte das Unternehmen auch in echtes Interesse umwandeln, wie Heigemeir deutlich macht: „Wir hatten 140.000 Clicks sowie 25.000 Unique Vistitors auf unserer Kampagnenseite mit einer durchschnittlichen Verweildauer von 1:30 Minuten. Außerdem waren über 50 Prozent der verzeichneten Leads aus der Gruppe bisher unbekannter Personen – eine sehr erfreuliche Bilanz.“ Aufgrund der Differenzierung der beiden Zielgruppen sowie deren unterschiedliche Ansprache stellte das Unternehmen fest, dass Display Advertising, das ausschließlich bei der unbekannten Zielgruppe zur Anwendung kam, am erfolgreichsten war. Darüber hinaus waren die „costs per click“ für Bestandskunden höher – ein Resultat der aufwendigeren und kostspieligeren Aktionen in Form von Postkarten und personalisierten Mailings.

Erfahrungen für zukünftige Kampagnen nutzen

Festo ist mit dem Pilot Case sehr zufrieden, da das Unternehmen daraus viele Erkenntnisse für zukünftige Kampagnen und deren Messungen ableiten konnte. „Es ist wichtig, mit einfachen Kennzahlen zu beginnen und Instrumente einzuführen. Dadurch erhält man Erfahrungswerte und baut anschließend eine Systematik darauf auf“, erklärt Heigemeir. Nach der Festlegung des Kampagnenziels, des Kampagnenfokus, der Zielgruppen und der Instrumente muss der Content für die unterschiedlichen Kanäle bereitgestellt und das Budget festgelegt werden. Diese lineare Vorgehensweise ermöglicht es Industrieunternehmen auch, ihre Dienstleister im Sinne der Kampagnenziele zu steuern.

Auch, wenn Festo sehr erfolgreich mit seinem KPI-Projekt gestartet ist, so gibt es laut Heigemeir bislang kein allgemein gültiges Konzept, da jede Marketingabteilung für jede Kampagne individuelle Kennzahlen festlegen müsse. Er rät Marketingkollegen dazu, nichts zu überstürzen: „Es geht nicht darum, möglichst schnell, möglichst viel zu messen, sondern darum, zur richtigen Zeit aktiv zu werden und dann detailliert die Kampagne mit den entsprechenden KPIs aufzubauen, vor- und nachzubereiten!“ [Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) via Pressebox]